Wycena marki i znaku towarowego - Wyceny aktuarialne

Coca-Cola, Pepsi czy Apple to marki, których z pewnością nikomu nie trzeba przedstawiać. Są powszechnie znane i mogą się poszczycić imponującym gronem lojalnych klientów na całym świecie. Na taką pozycję na globalnym rynku pracuje się latami, i tak też było w tym przypadku. Budowanie marki wokół wybranego znaku towarowego, jak chociażby Coca-Cola, nie jest rzeczą prostą. Reputacja jest czymś, na co pracuje się bardzo długo, za to można ją utracić w ciągu kilku dni. Nierzadko przyczyniają się do tego zawistne działania konkurencji lub konsumentów. W branży reklamowej nazywa się to czarnym PR-em. Jest on znaczącym zagrożeniem dla marek, choć firmom takim, jak przedstawione powyżej, raczej niewiele rzeczy jest w stanie zaszkodzić. Marka jest bardzo cenną wartością dla przedsiębiorcy. W momencie, gdy ma ona pożądany, korzystny wizerunek w świadomości konsumentów i całego otoczenia biznesowego, przedsiębiorca będący jej właścicielem, musi zadbać o odpowiednią wycenę wartości znaku towarowego i o jego zabezpieczenie. Jak tego dokonać?
 

Pojęcie znaku towarowego i jego wartości

W polskim porządku prawnym precyzyjną definicję pojęcia „znak towarowy” zawiera art. 120 ustawy z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej. Ustęp 1 tego artykułu wskazuje, że „znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżniania towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa”. W ustępie 2 tego samego artykułu ustawodawca dodał, że „znakiem towarowym, w rozumieniu ust. 1, może być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy”.

Z formalnego punktu widzenia składnikiem aktywów jednostki gospodarczej jest prawo do znaku towarowego objętego prawem ochronnym (prawo ochronne implikuje mocą art. 153 ustawy Prawo własności przemysłowej prawo do wyłącznego używania znaku w sposób zarobkowy lub zawodowy). Zgodnie z zasadami rachunkowości prawo do znaku – o ile jego wartość może być wykazana w bilansie jednostki – zalicza się do wartości niematerialnych i prawnych stanowiących składnik aktywów trwałych.

Art. 3, ust. 1, pkt 12 ustawy o rachunkowości definiuje aktywa jako „kontrolowane przez jednostkę zasoby majątkowe o wiarygodnie określonej wartości, powstałe w wyniku przeszłych zdarzeń, które spowodują w przyszłości wpływ do jednostki korzyści ekonomicznych”.
 

Metody wyceny znaku towarowego

W wycenie znaku towarowego wyróżniamy 3 najważniejsze podejścia:
 

• dochodowe,
• rynkowe,
• kosztowe.

Każde z nich, jak sugerują nazwy, uwzględnia inne czynniki decydujące o wartości znaku towarowego/marki. Inne podejścia do wyceny znaku towarowego/marki to także odmienne wyniki wartości tych samych marek, dlatego istotne jest aby w procesie wyceny uwzględnić te metody, które odzwierciedlają najistotniejsze elementy z punktu widzenia danej transakcji.

Najczęściej stosowanymi metodami wyceny znaków towarowych/marek są metody dochodowe. W odróżnieniu od metod kosztowych, uwzględniają one rynkowy charakter marki oraz jej zdolność do generowania w przyszłości nadwyżek finansowych dla właścicieli. W metodach tych uwzględnia się wiele czynników związanych z ze specyfiką branży, firmy, produktu czy usługi.

Podejście rynkowe opiera się na zasadzie zapożyczonej z handlu nieruchomościami. Wyceny znaku towarowego można dokonać na podstawie wartości rynkowej podobnej transakcji zakupu. Metoda jest mało skomplikowana, jednak często niemożliwa do wykorzystania. Poufny charakter informacji na temat zawieranych transakcji powoduje często trudności w pozyskaniu wiarygodnych danych o szczegółach finansowych transakcji kupna-sprzedaży analogicznych marek.

Podejście kosztowe jest stosunkowo rzadko stosowaną metodą wyceny, zgodnie z którą wartość prawa do znaku towarowego/marki określana jest na podstawie kalkulacji kosztów, jakie należałoby ponieść, aby w przyszłości otrzymać korzyści takie same, jakich dostarcza istniejąca marka. Wycena sporządzona metodami kosztowymi jest stosunkowo prostą metodą, stosowaną najczęściej do wyceny marek nowych, dla których możliwe jest dokładniejsze oszacowanie wszystkich kosztów poniesionych na stworzenie i rozwój marki, od chwili ich powstania, aż do dnia wyceny.
 

Po co dokonuje się wyceny marki?

Przedsiębiorca w dużej mierze musi zadbać o kształtowanie pozytywnego wizerunku marki w świadomości wszystkich docelowych klientów. Marka i znak towarowy to niematerialne składniki majątku firmy, mające jednak niekiedy decydujący wpływ na wartość przepływów pieniężnych, jakimi dysponuje przedsiębiorstwo. Marka firmy powinna znajdować się pod szczególną ochroną, zwłaszcza wtedy, gdy jest ona czynnikiem sprzyjającym indywidualizacji firmy i jej produktów. Rozpoznawalny znak towarowy pozwala na budowanie efektywnych strategii marketingowych i na zwiększanie wpływów ze sprzedaży produktów i usług sprzedawanych pod tą samą marką. Mocny i silny znak towarowy, powszechnie znany i kojarzący się z daną firmą bądź jej produktami, przynosi przedsiębiorcy znaczne korzyści finansowe. Markę można sprzedać i w tym wypadku także niezbędne jest dokonanie jej wyceny.
 

Wycena marki zmierza do precyzyjnego określenia potencjalnych korzyści, jakie wynikają z posiadania do niej praw. Należy pamiętać, że właściciel na ogół będzie wyżej ją cenił, niż osoba, która będzie chciała nabyć znak towarowy. Subiektywizm w wycenie marki nie jest wskazany.